¿Qué es el Trade Marketing? Según Rafael Muñiz en la quinta edición de su libro Marketing en el siglo XXI, dice que es el marketing para el canal de distribución. Pero el Trade Marketing, es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la relación fabricanteconsumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
A nivel mundial la gran cantidad de productos que se fabrican terminan desapareciendo en poco tiempo que ingresan al mercado, esto se relaciona a gran cantidad de factores, dentro de los que destacan la relación existente entre el fabricante y el distribuidor, así como la relación y satisfacción que logra obtener el cliente con estos productos; es en este punto donde el Trade Marketing busca mejorar la relación existente entre el fabricante y el distribuidor, teniendo las necesidades del cliente siempre como primer plano.
¿Cuál es el Objetivos del Trade Marketing?
El objetivo principal del Trade Marketing es mantener una buena relación entre el fabricante y el distribuidor, teniendo siempre en primer plano las necesidades del consumidor. Tomando en cuenta este objetivo principal y según Óscar Alfaro en el blog para negocios Friendly Business, se pueden mencionar los siguientes objetivos, que se buscan con la implementación de un plan de Trade Marketing:
- Mejorar la colaboración y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente de canal
- Lograr una alineación de objetivos y estrategias entre fabricante y cliente de canal
- Elaborar planes de acción conjuntos con el cliente de canal
- Desarrollar lo que se conoce como ECR por sus siglas en inglés (Efficient Response Consumer)(Respuesta eficiente al consumidor) que incluye aspectos como el ajuste de surtido, ajuste de promociones y desarrollo adecuado de surtido.
- Satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con el distribuidor
- Gestionar las categorías conjuntamente con el distribuidor-detallista
Apoyo a las negociaciones comerciales con el cliente de canal e inteligencia de negocio (Business intelligence) para explotación delos datos obtenidos sobre comportamiento de nuestros clientes - Desarrollo de todo el marketing de canal (incluyendo las segmentaciones de clientes, las estrategias de fidelización y a puesta en marcha de las variables del mix de marketing)
- Actuar como puente o nexo de unión entre la red comercial y el departamento de marketing en las organizaciones.
Trade Marketing electrodomésticos – Caso de éxito
En lo que se refiere al Trade Marketing que tiene Samsung Electronics en la línea de audio y video en Costa Rica, es llevado por una empresa aparte, en este caso, la empresa encargada de llevar a cabo el manejo y desarrollo del Trade Marketing de Samsung Electronics es la agencia de publicidad Liftbrand S.A, la cual se fundó en febrero del 2005, ésta es dirigida por Marco Salazar, Gerente General y César Mena, Gerente Financiero y Directivo a cargo del manejo del equipo de Trade Marketing dentro de la agencia de publicidad.
Liftbrand empezó a manejar la cuenta de Samsung, específicamente, la parte de Trade Marketing a partir de agosto del 2014. Según información de Marco Salazar, Gerente General de Liftbrand S.A Según César Mena, Gerente Financiero de Liftbrand y encargado del manejo del equipo de Trade Marketing dentro de la agencia; el manejo y desarrollo del Trade Marketing aunque es llevado por Liftbrand,depende de las decisiones tomadas directamente por Samsung Electronics, es decir, aunque Samsung Electronics contrata una empresa para que lleve a cabo el manejo y desarrollo del Trade Marketing, al final las decisiones son tomadas directamente por ellos.
Estructura del equipo de Trade Marketing
Dentro de Liftbrand S.A existe un equipo de Trade Marketing, conformado por 14 promotores (10 para el GAM y 4 para zonas rurales: Zona Sur, Zona Norte y Limón y Puntarenas), 2 capacitadores (uno dedicado a la línea de audio y video y otro a línea blanca), una analista de reportes y una ejecutiva de cuenta (encargada de la relación directa con Daniela Pacheco, Supervisora de Trade Marketing de Samsung Electronics en Costa Rica), esto sumado a la supervisión y manejo por parte de César Mena dentro de la agencia de publicidad.
El desempeño del equipo de Trade Marketing de Samsung, según los distintos puntos de venta de las principales cadenas comerciales de electrodomésticos de Costa Rica donde se hacen visitas por parte de los promotores.
Desempeño de los promotores son las capacitaciones por parte del equipo de Trade Marketing en los puntos de venta. Es la colocación de material publicitario en los productos en los puntos de venta.
Un aspecto fundamental del Trade Marketing moderno es crear estrategias de diferenciación en los distintos canales de venta donde se comercializa alguna marca específica, esto con el objetivo de crear un valor agregado al cliente final.
RECOMENDACIONES
- Analizar el rendimiento ofrecido por su único canal de distribución y generar medidas correctivas, de lo contrario, es recomendable buscar otras opciones para distribuir sus productos a nivel nacional.
- Realizar un estudio de mercado acerca de las principales necesidades de los puntos de venta y consumidores finales, con la finalidad de ofrecer lo que realmente sea demandado por el mercado nacional.
- Implementar una aplicación o herramienta en línea para la recolección de información en los distintos puntos de venta, obteniendo información en tiempo real y mejorando el proceso de pedidos, variedad e inventarios de producto requeridos en cada tienda.
- Realizar activaciones mínimo una vez al mes en distintos puntos de venta del país para que el consumidor conozca el producto que ofrece la marca e incentivar las ventas de manera constante.
- Aumentar la cantidad de material POP en los puntos de venta, ya que esparte del proceso de comunicación donde el producto pueda hablar por sí solo en cada lugar donde se ubique.
- Brindar capacitaciones constantes a los promotores y entrenadores de cada categoría para poder mantener el personal altamente calificado en los puntos de venta.
- Generar incentivos no necesariamente económicos a los asesores de venta y promotores para mantener personal motivado y enfocado hacia la marca en los respectivos puntos de venta.
- Llevar un control de inventario, mix de producto y toma de pedidos por cada tienda de los canales de venta, ya que, actualmente, se hace de manera general con cada cadena, descuidando muchas veces los puntos de venta de forma individual, generando insatisfacción con la marca en muchas de las tiendas donde se comercializa la marca.
- Contratar más promotores principalmente para las zonas que no tienen tanta cobertura en este momento, primordialmente para regiones fuera del GAM, esto para poder darle cobertura a la mayoría de tiendas existentes en el país.